Мы заново придумали «Амкар». Вот подробный рассказ, как строится бренд

Вы в официальном блоге футбольного клуба «Амкар Пермь» – это преемник того самого «Амкара», который 15 лет отыграл в Премьер-лиге, выходил в Лигу Европы и не мог играть без болгар.

В 2018 году «Амкара» не стало из-за финансовых проблем. В 2021 году команда возродилась под брендом «Амкар Пермь» — и начала свою новую историю со второго дивизиона ФНЛ. В этом блоге — хроника возрождения клуба: разборы матчей, исторические материалы, околофутбольные темы и кейсы продвижения команды.

Как клуб исчез и снова появился

В этой короткой части текста мы вспоминаем ключевые даты в истории и возрождении клуба. Если вы следили за созданием нового клуба 24/7 и знаете больше нас — можете пропустить этот блок и сразу идти к следующему. Если нет — пристегните ремни.

Футбольный клуб «Амкар» появился в 1993 году как заводская команда пермского предприятия «Минеральные удобрения». Название произошло от сочетания слов «аммиак» и «карбамид» — эти вещества были главной продукцией завода. Основу команды составляли работники предприятия, а красно-черные цвета появились благодаря торговым партнерам завода из Милана. В 1995-м клуб получил профессиональный статус и попал в третий дивизион, за один сезон вышел во второй, а в 1998 году — в первый. В 2003 году гол Константина Генича в ворота «Факела» вывел «Амкар» в Премьер-лигу, из которой клуб ни разу не вылетел.

Главные достижения «Амкара» — четвертое место в сезоне-2008 и финал Кубка России против ЦСКА в том же году. Благодаря четвертому месту клуб получил возможность сыграть в Лиге Европы: в квалификации по сумме двух матчей «Амкар» уступил будущему финалисту турнира «Фулхэму» со счетом 2:3.

Несколько лет клуб был финансово нестабильным (на форме даже не было титульного спонсора, кроме Пермского края), несмотря на неплохие показатели в Премьер-лиге и статус неудобной команды для многих топов. Об этом, например, говорил Дзюба:

«Криштиану Роналду и Месси не забили бы в чемпионате России больше 20 мячей за сезоне. В Пермь приедут в -30 и обалдеют. А там еще Белоруков [центральный защитник, 12 лет играл за «Амкар». Сейчас — тренер команды]»

Из-за долгов началось необратимое:

• По итогам сезона-2017/18 РФС отозвал у клуба лицензию.

• Регион отказался покрывать все долги и прекратил финансирование команды.

• Летом «Амкар» ликвидировали как организацию.

В 2018 году «Амкар» сразу стал первым победителем «Футбольной небесной лиги» — виртуального турнира среди «мертвых» российских клубов.

Через два года — летом 2020-го – Пермский край выкупил бренд «Амкар» по инициативе губернатора Дмитрия Махонина. Название и цвета передали региональной Академии игровых видов спорта, на базе которой создали молодежную команду из местных воспитанников. «Академия-Амкар» сразу начала выступление в первенстве России среди любительских клубов. Началась работа по созданию профессиональной команды.

2 апреля 2021 года была зарегистрирована автономная некоммерческая организация «ФК «Амкар Пермь». 20 мая «Амкар Пермь» прошел лицензирование и подал заявку для участия во втором дивизионе ФНЛ сезона 2021/22. Клуб снова появился — под немного другим названием и совсем другим юридическим лицом.

Сейчас — ноябрь 2021 года, и команда после трех побед подряд идет третьей в своей группе ФНЛ-2.

Новый бренд

Эта часть статьи состоит из трех больших блоков:

• Визуал: эмблема, форма и другие элементы

• Общая стратегия развития

• Подход к спонсорам

Визуал

Эмблема

За 25 лет существования эмблема «Амкара» обновлялась лишь косметически. Некоторые версии использовались даже одновременно:

Новый клуб — новая эмблема, с новыми символами и смыслами:

Подробнее об эмблеме клуба можно прочитать здесь.

Мы решили, что бренд «Амкар Пермь» может быть глобальным. Это не значит, что клуб третьей лиги сразу начнет искать болельщиков в других странах. Это значит, что основные элементы клуба — например, эмблема, должны быть понятны и узнаваемы в любой культуре. Поэтому мы выбрали минималистичный подход к дизайну.

Идея в том, чтобы болельщик идентифицировал клуб в любой ситуации, когда контактирует с брендом — и на огромной афише, и среди логотипов приложений на экране смартфона, и в Перми, и в Томске, и в Нью-Йорке (да, там тоже есть наши фанаты). Этому принципу следуют многие компании и некоторые футбольные клубы.

Например, ФК «Амкар Пермь» комфортно чувствует себя в новой волне итальянских футбольных эмблем:

Или напоминает более современную версию немецкой минималистской традиции:

При этом одна из задач новой эмблемы, как и всей стратегии клуба — отличаться от конкурентов — то есть от российских региональных клубов. Отличаться во всем: в подходе, в организации и в визуале. Многие клубы в регионах не меняют эмблемы десятилетиями и сохраняют основные элементы еще с 90-х годов. Большая удача — это встретить логотип без футбольного мяча или герба города.

Европейские клубы могут экспериментировать с эмблемами именно потому, что располагают миллионами болельщиков в Азии, Латинской Америке или Африке. Они понимают: необязательно тащить за собой европейский кодекс с гербами, чтобы транслировать свой бренд — можно создать и мультикультурный символ. Российские региональные клубы не стремятся к глобализации: они решают местные задачи — особенно клубы вне Премьер-лиги.

Шрифт

Важный прецедент для российского, а тем более регионального, футбола: мы разработали фирменный шрифт Amkar Fans (в трех начертаниях). Шрифт помогает визуальной идентификации клуба — потому что ее нельзя построить только на смешении красного и черного цвета. А поскольку мы выбрали минималистичный путь и отказались от вычурной разноцветной графики, то решили сосредоточиться на шрифтах.

Шрифт брендирует продукт в разы сильнее, чем графика — потому что шрифт активнее тиражируется и контактирует с аудиторией. Каждое слово, которое читают болельщики клуба, написано фирменным «амкаровским» шрифтом.

Форма

Здесь все просто: сохранить запоминающиеся красно-черные полосы, но отстроиться от «старых» форм. Решение нашлось:

Выездная форма также с зигзагообразными полосами, но в черно-белой расцветке.

Это дань истории клуба: черно-белые футболки использовались «Амкаром» с конца 90-х до выхода в Премьер-лигу в 2003 году. Именно в такой форме об «Амкаре» узнала вся футбольная Россия в 1998 году, когда пермяки сенсационно обыграли московский «Спартак» в Кубке страны:

Подход к дизайну, эмблеме и форме сформировался вместе с одним из принципов работы клуба: «Новая история. Старые традиции».

Стратегия развития

В развитии клуба мы ориентируемся на продуктовый подход. Это значит, что футбольный клуб рассматривается как продукт, требующий вложений в разработку и продвижение и — самое главное — приносящий прибыль. Мы понимаем, что конкурируем с кино, музыкой, ютубом и даже ресторанами — все это требует от людей внимания. Внимание — главная валюта.

Внутри клуба с первого дня существования работает отдел развития. Команда отвечает за все, что находится вне футбольного поля: маркетинг, продажи, дизайн, работа со спонсорами, контент и трансляции — все, что помогает развивать бренд клуба. Создание целого отдела гарантирует ответственность и результат работы — часто перечисленные задачи внутри региональных клубов выполняют один-два человека, ответственность теряется, а мотивации вообще нет. Нас это не устраивает.

Продуктовый подход предполагает, что клуб — это не просто одиннадцать футболистов. Наша задача — предлагать дополнительную ценность от контакта с клубом: эмоции, материальную выгоду и социальные связи, а не только полтора часа просмотра игры в футбол. Так появилась концепция «Больше, чем...».

Больше чем

Мы сконцентрировались вокруг идеи о том, что успешный футбольный клуб — это... далеко не только футбольный клуб. Это машина по производству контента и суперзвезд. Это источник вдохновения для детей и даже взрослых. Это элемент культуры города. Способ получения эмоций. Способ решения проблем.

Такие задачи требуют знания своей аудитории. Не предположений, а исследований.

Исследования

Представьте, что вы начинаете новый проект. Скажем, создаете футбольный клуб (неожиданно). У клуба еще нет ни эмблемы, ни команды, ни стадиона — вообще ничего. Вопрос, который необходимо задать себе в первую очередь — кому этот клуб вообще нужен и для кого он будет играть?

Кто это — аудитория клуба?

Мы начали работу с исследования:

• определили группы потребителей, их боли, потребности и мотивацию;

• разделили аудиторию клуба на ключевые группы: не только болельщики, но и бизнес, власть, СМИ, волонтеры, потенциальные партнеры;

• исследовали, как формируется спрос общества на футбольные события и какие у этих событий конкуренты.

Обработка таких данных требует больших ресурсов. И это стратегия развития клуба тоже предусматривает: мы создаем вокруг команды целую цифровую инфраструктуру.

Самый цифровизированный клуб

Мы стремимся к этому статусу, так как планируем, что это поможет нам создать лучшую систему работы с болельщиками, партнерами и самими футболистами.

В основе проекта цифровой экосистемы клуба лежат большие данные:

Анализ данных позволит нам грамотнее загружать стадион, анализировать предпочтения в атрибутике, оценивать пользу партнерских программ и симпатии болельщиков к конкретным игрокам. Данные помогут нам делать спонсорам персональные предложения.

Расширенная схема может выглядеть примерно так:

Мы фокусируемся на разработке цифровых продуктов — не только сайта или приложения, но и полноценных CRM-систем.

Одна система аналитики позволит нам работать с болельщиками. Это презентационный материал, не скриншот реальной системы:

Своя CRM появится у билетной системы:

А также мы разрабатываем инструменты аналитики для селекционеров:

Партнеры и спонсоры

Продуктовый подход предполагает, что клуб может быть прибыльным и окупаемым. В нашем случае — это цель, а не предположение.

Исследование аудитории, фокус-группы и анализ данных помогли нам сформировать необходимый пул требований к партнерам. В этом тексте мы расскажем только об отраслях партнерства (не можем раскрывать детали переговоров или соглашений).

Список партнеров и спонсоров, необходимых для успешной работы клуба:

Титульный спонсор
Спонсор IT-инфраструктуры
Спортивный информационный партнер
Букмекерский спонсор
Спонсор трансляций
Медицинский партнер
Спонсор развития детского футбола
Технический спонсор
Банковский спонсор

А также дополнительные отрасли:

Продуктовые партнеры
Партнеры в сфере развлечений и услуг

Этот список закрывает все потребности современного клуба на старте работы. Команде уровня еврокубков этого может быть мало, но для регионального амбициозного клуба — достаточно. Здесь есть как привычные болельщикам направления (букмекер или техспонсор), так и имиджевые решения (медицинский партнер), и совсем нестандартные (отдельный спонсор трансляций или детского футбола).

Концепция «Больше, чем» транслируется на работу со спонсорами: для нас спонсор — это больше, чем просто деньги; а футбол для спонсора — больше, чем баннеры на поле. Такой подход помогает нам решать настоящие задачи партнеров, а не просто брать деньги за рекламные объявления.

Результаты работы за несколько месяцев такие:

Роль титульного спонсора ? Уральский завод противогололедных материалов
Спонсор IT-инфраструктуры ? Reactive
Спортивный информационный партнер ? Sports.ru
Букмекерский спонсор ? Pin-Up.Ru
Спонсор трансляций ? СГ «Развитие»
Медицинский партнер ? Аптеки «Планета здоровья»

По этому списку заметна стратегия клуба: мы ориентируемся не на региональных, а на федеральных партнеров. Так клуб выходит за рамки региона уже на старте, создавая задел на будущее. На данный момент «Амкар Пермь» — всего второй клуб ФНЛ-2, имеющий букмекерского партнера (после «Красавы», но это совсем другая история).

Сейчас на форме расположены три партнера команды.

11 ноября на футболке появился логотип букмекера.

Кадр прямой трансляции: спонсор эфира справа вверху, спонсор дополнительного времени — слева внизу, лучший спортивный сайт — прямо по центру.

Есть направления, работа по которым продолжается:

Спонсор развития детского футбола ❌
Технический спонсор ❌
Банковский спонсор ❌

Это самые сложные (и дорогие) направления работы, и это — главные цели команды развития до конца первого сезона.

Итог

Бренд футбольного клуба — гигантская и сложная система, почти космический корабль. Чтобы бренд работал, нужны деньги, люди, ресурсы, история, события, болельщики и результаты команды. Причtм эти же самые факторы будут результатом вашей работы: бренд самовоспроизводится. Его нельзя недооценивать — без сильного бренда у клуба не будет ни результатов, ни болельщиков, ни спонсоров.

ФК «Амкар Пермь» оказался в ситуации, когда бренд нужно создавать с нуля, имея при этом армию болельщиков, которая три года ждала возвращения команды. Это нетипичная история для российского провинциального клуба: не все регионы могут похвастаться командой, которая 15 лет без перерыва играла в Премьер-лиге.

Именно история клуба стала основой развития нового бренда. Есть и другие примеры — кейсы «Красавы» или «Велеса», когда команда создается буквально с нуля, но у «Амкара» другой случай. Мы помним старое, создавая новое — история мотивирует нас вернуть городу Премьер-Лигу, еврокубки и внимание всей футбольной России.