Мы заново придумали «Амкар». Вот подробный рассказ, как строится бренд

Вы в официальном блоге футбольного клуба «Амкар Пермь» – это преемник того самого «Амкара», который 15 лет отыграл в Премьер-лиге, выходил в Лигу Европы и не мог играть без болгар.

В 2018 году «Амкара» не стало из-за финансовых проблем. В 2021 году команда возродилась под брендом «Амкар Пермь» — и начала свою новую историю со второго дивизиона ФНЛ. В этом блоге — хроника возрождения клуба: разборы матчей, исторические материалы, околофутбольные темы и кейсы продвижения команды. 

Мы заново придумали «Амкар». Вот подробный рассказ, как строится бренд

Как клуб исчез и снова появился

В этой короткой части текста мы вспоминаем ключевые даты в истории и возрождении клуба. Если вы следили за созданием нового клуба 24/7 и знаете больше нас — можете пропустить этот блок и сразу идти к следующему. Если нет — пристегните ремни.

Футбольный клуб «Амкар» появился в 1993 году как заводская команда пермского предприятия «Минеральные удобрения». Название произошло от сочетания слов «аммиак» и «карбамид» — эти вещества были главной продукцией завода. Основу команды составляли работники предприятия, а красно-черные цвета появились благодаря торговым партнерам завода из Милана. В 1995-м клуб получил профессиональный статус и попал в третий дивизион, за один сезон вышел во второй, а в 1998 году — в первый. В 2003 году гол Константина Генича в ворота «Факела» вывел «Амкар» в Премьер-лигу, из которой клуб ни разу не вылетел.

Мы заново придумали «Амкар». Вот подробный рассказ, как строится бренд

Главные достижения «Амкара» — четвертое место в сезоне-2008 и финал Кубка России против ЦСКА в том же году. Благодаря четвертому месту клуб получил возможность сыграть в Лиге Европы: в квалификации по сумме двух матчей «Амкар» уступил будущему финалисту турнира «Фулхэму» со счетом 2:3.

Несколько лет клуб был финансово нестабильным (на форме даже не было титульного спонсора, кроме Пермского края), несмотря на неплохие показатели в Премьер-лиге и статус неудобной команды для многих топов. Об этом, например, говорил Дзюба:

«Криштиану Роналду и Месси не забили бы в чемпионате России больше 20 мячей за сезоне. В Пермь приедут в -30 и обалдеют. А там еще Белоруков [центральный защитник, 12 лет играл за «Амкар». Сейчас — тренер команды]»

Мы заново придумали «Амкар». Вот подробный рассказ, как строится бренд

Из-за долгов началось необратимое:

• По итогам сезона-2017/18 РФС отозвал у клуба лицензию.

• Регион отказался покрывать все долги и прекратил финансирование команды.

• Летом «Амкар» ликвидировали как организацию.

В 2018 году «Амкар» сразу стал первым победителем «Футбольной небесной лиги» — виртуального турнира среди «мертвых» российских клубов.

Через два года — летом 2020-го – Пермский край выкупил бренд «Амкар» по инициативе губернатора Дмитрия Махонина. Название и цвета передали региональной Академии игровых видов спорта, на базе которой создали молодежную команду из местных воспитанников. «Академия-Амкар» сразу начала выступление в первенстве России среди любительских клубов. Началась работа по созданию профессиональной команды.

2 апреля 2021 года была зарегистрирована автономная некоммерческая организация «ФК «Амкар Пермь». 20 мая «Амкар Пермь» прошел лицензирование и подал заявку для участия во втором дивизионе ФНЛ сезона 2021/22. Клуб снова появился — под немного другим названием и совсем другим юридическим лицом.

Сейчас — ноябрь 2021 года, и команда после трех побед подряд идет третьей в своей группе ФНЛ-2.

Новый бренд

Эта часть статьи состоит из трех больших блоков:

• Визуал: эмблема, форма и другие элементы

• Общая стратегия развития

• Подход к спонсорам

Визуал

Эмблема

За 25 лет существования эмблема «Амкара» обновлялась лишь косметически. Некоторые версии использовались даже одновременно:

Мы заново придумали «Амкар». Вот подробный рассказ, как строится бренд  Новый клуб — новая эмблема, с новыми символами и смыслами:

Мы заново придумали «Амкар». Вот подробный рассказ, как строится бренд

Подробнее об эмблеме клуба можно прочитать здесь.

Мы решили, что бренд «Амкар Пермь» может быть глобальным. Это не значит, что клуб третьей лиги сразу начнет искать болельщиков в других странах. Это значит, что основные элементы клуба — например, эмблема, должны быть понятны и узнаваемы в любой культуре. Поэтому мы выбрали минималистичный подход к дизайну. 

Идея в том, чтобы болельщик идентифицировал клуб в любой ситуации, когда контактирует с брендом — и на огромной афише, и среди логотипов приложений на экране смартфона, и в Перми, и в Томске, и в Нью-Йорке (да, там тоже есть наши фанаты). Этому принципу следуют многие компании и некоторые футбольные клубы.

Например, ФК «Амкар Пермь» комфортно чувствует себя в новой волне итальянских футбольных эмблем:

Мы заново придумали «Амкар». Вот подробный рассказ, как строится бренд

Или напоминает более современную версию немецкой минималистской традиции:

Мы заново придумали «Амкар». Вот подробный рассказ, как строится бренд

При этом одна из задач новой эмблемы, как и всей стратегии клуба — отличаться от конкурентов — то есть от российских региональных клубов. Отличаться во всем: в подходе, в организации и в визуале. Многие клубы в регионах не меняют эмблемы десятилетиями и сохраняют основные элементы еще с 90-х годов. Большая удача — это встретить логотип без футбольного мяча или герба города.

Мы заново придумали «Амкар». Вот подробный рассказ, как строится бренд

Европейские клубы могут экспериментировать с эмблемами именно потому, что располагают миллионами болельщиков в Азии, Латинской Америке или Африке. Они понимают: необязательно тащить за собой европейский кодекс с гербами, чтобы транслировать свой бренд — можно создать и мультикультурный символ. Российские региональные клубы не стремятся к глобализации: они решают местные задачи — особенно клубы вне Премьер-лиги.

Шрифт

Важный прецедент для российского, а тем более регионального, футбола: мы разработали фирменный шрифт Amkar Fans (в трех начертаниях). Шрифт помогает визуальной идентификации клуба — потому что ее нельзя построить только на смешении красного и черного цвета. А поскольку мы выбрали минималистичный путь и отказались от вычурной разноцветной графики, то решили сосредоточиться на шрифтах.

Мы заново придумали «Амкар». Вот подробный рассказ, как строится бренд

Шрифт брендирует продукт в разы сильнее, чем графика — потому что шрифт активнее тиражируется и контактирует с аудиторией. Каждое слово, которое читают болельщики клуба, написано фирменным «амкаровским» шрифтом.

Форма

Здесь все просто: сохранить запоминающиеся красно-черные полосы, но отстроиться от «старых» форм. Решение нашлось:

Мы заново придумали «Амкар». Вот подробный рассказ, как строится бренд

Выездная форма также с зигзагообразными полосами, но в черно-белой расцветке.

Мы заново придумали «Амкар». Вот подробный рассказ, как строится бренд

Это дань истории клуба: черно-белые футболки использовались «Амкаром» с конца 90-х до выхода в Премьер-лигу в 2003 году. Именно в такой форме об «Амкаре» узнала вся футбольная Россия в 1998 году, когда пермяки сенсационно обыграли московский «Спартак» в Кубке страны:

Мы заново придумали «Амкар». Вот подробный рассказ, как строится бренд

Подход к дизайну, эмблеме и форме сформировался вместе с одним из принципов работы клуба: «Новая история. Старые традиции».

Стратегия развития

В развитии клуба мы ориентируемся на продуктовый подход. Это значит, что футбольный клуб рассматривается как продукт, требующий вложений в разработку и продвижение и — самое главное — приносящий прибыль. Мы понимаем, что конкурируем с кино, музыкой, ютубом и даже ресторанами — все это требует от людей внимания. Внимание — главная валюта.

Внутри клуба с первого дня существования работает отдел развития. Команда отвечает за все, что находится вне футбольного поля: маркетинг, продажи, дизайн, работа со спонсорами, контент и трансляции — все, что помогает развивать бренд клуба. Создание целого отдела гарантирует ответственность и результат работы — часто перечисленные задачи внутри региональных клубов выполняют один-два человека, ответственность теряется, а мотивации вообще нет. Нас это не устраивает.

Продуктовый подход предполагает, что клуб — это не просто одиннадцать футболистов. Наша задача — предлагать дополнительную ценность от контакта с клубом: эмоции, материальную выгоду и социальные связи, а не только полтора часа просмотра игры в футбол. Так появилась концепция «Больше, чем...».

Больше чем

Мы заново придумали «Амкар». Вот подробный рассказ, как строится бренд

Мы сконцентрировались вокруг идеи о том, что успешный футбольный клуб — это... далеко не только футбольный клуб. Это машина по производству контента и суперзвезд. Это источник вдохновения для детей и даже взрослых. Это элемент культуры города. Способ получения эмоций. Способ решения проблем.

Мы заново придумали «Амкар». Вот подробный рассказ, как строится бренд

Такие задачи требуют знания своей аудитории. Не предположений, а исследований.

Исследования

Представьте, что вы начинаете новый проект. Скажем, создаете футбольный клуб (неожиданно). У клуба еще нет ни эмблемы, ни команды, ни стадиона — вообще ничего. Вопрос, который необходимо задать себе в первую очередь — кому этот клуб вообще нужен и для кого он будет играть?

Кто это — аудитория клуба?

Мы начали работу с исследования:

• определили группы потребителей, их боли, потребности и мотивацию;

• разделили аудиторию клуба на ключевые группы: не только болельщики, но и бизнес, власть, СМИ, волонтеры, потенциальные партнеры;

• исследовали, как формируется спрос общества на футбольные события и какие у этих событий конкуренты.

Обработка таких данных требует больших ресурсов. И это стратегия развития клуба тоже предусматривает: мы создаем вокруг команды целую цифровую инфраструктуру.

Самый цифровизированный клуб

Мы стремимся к этому статусу, так как планируем, что это поможет нам создать лучшую систему работы с болельщиками, партнерами и самими футболистами.

В основе проекта цифровой экосистемы клуба лежат большие данные:

Мы заново придумали «Амкар». Вот подробный рассказ, как строится бренд

Анализ данных позволит нам грамотнее загружать стадион, анализировать предпочтения в атрибутике, оценивать пользу партнерских программ и симпатии болельщиков к конкретным игрокам. Данные помогут нам делать спонсорам персональные предложения.

Расширенная схема может выглядеть примерно так:

Мы заново придумали «Амкар». Вот подробный рассказ, как строится бренд

Мы фокусируемся на разработке цифровых продуктов — не только сайта или приложения, но и полноценных CRM-систем.

Одна система аналитики позволит нам работать с болельщиками. Это презентационный материал, не скриншот реальной системы:

Мы заново придумали «Амкар». Вот подробный рассказ, как строится бренд Своя CRM появится у билетной системы:

Мы заново придумали «Амкар». Вот подробный рассказ, как строится бренд  А также мы разрабатываем инструменты аналитики для селекционеров:

Мы заново придумали «Амкар». Вот подробный рассказ, как строится бренд

Партнеры и спонсоры

Продуктовый подход предполагает, что клуб может быть прибыльным и окупаемым. В нашем случае — это цель, а не предположение.

Исследование аудитории, фокус-группы и анализ данных помогли нам сформировать необходимый пул требований к партнерам. В этом тексте мы расскажем только об отраслях партнерства (не можем раскрывать детали переговоров или соглашений).

Список партнеров и спонсоров, необходимых для успешной работы клуба:

  • Титульный спонсор
  • Спонсор IT-инфраструктуры
  • Спортивный информационный партнер
  • Букмекерский спонсор
  • Спонсор трансляций
  • Медицинский партнер
  • Спонсор развития детского футбола
  • Технический спонсор
  • Банковский спонсор

А также дополнительные отрасли:

  • Продуктовые партнеры
  • Партнеры в сфере развлечений и услуг

Этот список закрывает все потребности современного клуба на старте работы. Команде уровня еврокубков этого может быть мало, но для регионального амбициозного клуба — достаточно. Здесь есть как привычные болельщикам направления (букмекер или техспонсор), так и имиджевые решения (медицинский партнер), и совсем нестандартные (отдельный спонсор трансляций или детского футбола).

Концепция «Больше, чем» транслируется на работу со спонсорами: для нас спонсор — это больше, чем просто деньги; а футбол для спонсора — больше, чем баннеры на поле. Такой подход помогает нам решать настоящие задачи партнеров, а не просто брать деньги за рекламные объявления.

Результаты работы за несколько месяцев такие:

  • Роль титульного спонсора ? Уральский завод противогололедных материалов
  • Спонсор IT-инфраструктуры ? Reactive
  • Спортивный информационный партнер ? Sports.ru
  • Букмекерский спонсор ? Pin-Up.Ru
  • Спонсор трансляций ? СГ «Развитие»
  • Медицинский партнер ? Аптеки «Планета здоровья»

По этому списку заметна стратегия клуба: мы ориентируемся не на региональных, а на федеральных партнеров. Так клуб выходит за рамки региона уже на старте, создавая задел на будущее. На данный момент «Амкар Пермь» — всего второй клуб ФНЛ-2, имеющий букмекерского партнера (после «Красавы», но это совсем другая история).

Сейчас на форме расположены три партнера команды.

Мы заново придумали «Амкар». Вот подробный рассказ, как строится бренд

11 ноября на футболке появился логотип букмекера.

Мы заново придумали «Амкар». Вот подробный рассказ, как строится бренд  

Кадр прямой трансляции: спонсор эфира справа вверху, спонсор дополнительного времени — слева внизу, лучший спортивный сайт — прямо по центру.

 Мы заново придумали «Амкар». Вот подробный рассказ, как строится бренд

Есть направления, работа по которым продолжается:

  • Спонсор развития детского футбола ❌
  • Технический спонсор ❌
  • Банковский спонсор ❌

Это самые сложные (и дорогие) направления работы, и это — главные цели команды развития до конца первого сезона.

Итог

Бренд футбольного клуба — гигантская и сложная система, почти космический корабль. Чтобы бренд работал, нужны деньги, люди, ресурсы, история, события, болельщики и результаты команды. Причtм эти же самые факторы будут результатом вашей работы: бренд самовоспроизводится. Его нельзя недооценивать — без сильного бренда у клуба не будет ни результатов, ни болельщиков, ни спонсоров.

ФК «Амкар Пермь» оказался в ситуации, когда бренд нужно создавать с нуля, имея при этом армию болельщиков, которая три года ждала возвращения команды. Это нетипичная история для российского провинциального клуба: не все регионы могут похвастаться командой, которая 15 лет без перерыва играла в Премьер-лиге.

Именно история клуба стала основой развития нового бренда. Есть и другие примеры — кейсы «Красавы» или «Велеса», когда команда создается буквально с нуля, но у «Амкара» другой случай. Мы помним старое, создавая новое — история мотивирует нас вернуть городу Премьер-Лигу, еврокубки и внимание всей футбольной России.

Мы заново придумали «Амкар». Вот подробный рассказ, как строится бренд  

Если вам понравился этот материал — подписывайтесь на наш блог. Мы готовим море контента: тактика, обзоры, исторические тексты и околофутбол.

Фото: vk.com/fc__amkar__perm; fc-amkar.org; zvzda.ru

Источник: sports.ru



Добавить комментарий